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作者：聶微 華進商標事業(yè)部

這個漫長的春節(jié)假期，可能連口罩也沒想到，自己居然猝不及防地又火了一把。繼十七年前的非典之困和七八年前的霧霾之擾后，新冠病毒將口罩再一次推向人們的視野中心。

在口罩脫銷、愛心捐助等正面消息和制假售假、口罩詐騙等負面新聞的不斷碰撞中，有一個品牌占據著近九成的口罩市場份額，穩(wěn)坐中國防護口罩品牌排行榜榜首，存在感超強，就是3M。

“3M”這個商標你肯定見過，大多數(shù)人認識“3M”商標，也是在帶呼吸閥的N95口罩上。但你知道3M是挖礦起家、年營業(yè)額超300億、世界500強的制造業(yè)巨頭嗎？相信我，你不知道的可能還很多。

“除了上帝，什么都能造?！?/span>

“在美國，人們距離3M的產品通常不會超過3m（3米）?！?/span>

3M公司的全稱是美國明尼蘇達礦務及制造業(yè)公司，成立至今已經超過110年，開發(fā)了7萬多種產品，獲得超10萬件專利，平均每天研發(fā)新產品1.7個，產品凈利率高達17%。盡管今年再次靠口罩“翻紅”、“出圈”，但對于3M公司來說，口罩只是其眾多業(yè)務的一個微小分支，小到在財報里可能都無法擁有姓名。口罩業(yè)務的開發(fā)，很可能只是3M公司“15%規(guī)則^[1]”推行下一次“不務正業(yè)”的嘗試。

到底為什么3M公司即使“不務正業(yè)”，也能在這場Battle（比拼）中C位出道？

3M產品數(shù)量如此龐大，其商標保護是否能跟上市場需要呢？

我們不妨來扒一扒它背后的故事，“抄抄作業(yè)”、取取經。

（3M公司主要商標更新歷程）

我們今天在口罩上看到的3M商標，其實并不是3M公司最開始采用的樣式。早期的3M公司使用過英文+字母組合、圖文組合或者紛繁復雜的字體設計，這對于一個初創(chuàng)商標來說是可以理解并值得提倡的。在當前國內商標申請量近800萬件、海外商標申請量超10萬件的龐大數(shù)字下，文字要素越簡單的商標，遇到在先障礙的風險越高。增加文字、圖形和字體設計，是增強商標獨創(chuàng)性、顯著性及與其他近似商標區(qū)分度的有效方式。

隨著3M商標的使用和推廣，也隨著3M公司的知名度越來越高，簡單的一個數(shù)字和一個字母已經足夠承載消費者對該企業(yè)的印象和聯(lián)想，并記住其產品特性，這就是“后天顯著性”，也叫商標通過使用從而獲得的顯著性^[2]。標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

簡化與符號化代表高效率，在如今的網絡信息時代，信息傳達的成本更低，而復雜程度更甚。所謂“大道至簡”，一個品牌想要脫穎而出、長遠發(fā)展，其外顯的商標可能會趨于簡化，但商標背后所積淀的品牌理念和故事，卻不會因商標的簡化而褪色半分。

由3M商標的演進史我們不難看出其更新迭代非常頻繁，這給商標注冊、維護、管理和規(guī)范性使用帶來的壓力也不小。不光是3M這樣的巨無霸，國內也不乏知識產權保護意識良好的企業(yè)，哪怕商標樣式改動非常細微，出于規(guī)范使用的目的，在更換新標樣式前，全球的商標布局就已經鋪開。

商標分級，入鄉(xiāng)隨俗

二戰(zhàn)期間，3M公司應戰(zhàn)時需要研發(fā)了100多種粘合劑，開始踏上跨界生產經營之路。自從實行15%規(guī)則后，3M公司正式開始向多領域進軍，先后進入了工業(yè)材料、保健品、醫(yī)療、牙科、制藥等領域，成長為全球化的巨無霸企業(yè)。

 3M公司產品品類多且雜，檢索數(shù)據顯示，3M公司已在全球范圍內為自己的7萬多種產品申請商標超過2萬件。與眾多巨頭企業(yè)類似，3M公司采用的也是主副商標策略。

主副商標策略是指在同一產品上注冊兩個及以上商標，一個是在各類產品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標，通常為企業(yè)商號，其他的則是在某種特定產品或某一產品線上使用的副商標。通過企業(yè)主商標多年積累的商譽和知名度，為新產品打響名號，使其快速進入并搶占市場；副商標一般用來指代或暗示不同產品的特性，起到區(qū)分和強化宣傳的作用。副商標的選擇對顯著性的要求相對偏低，甚至在產品投入初期可能并不將其做“商標性”使用，而是作為“賣點”來吸引消費者。

另外，從境外進口的產品包裝上，我們經常還會看到除主副商標外的第三個，即“漢化版”商標。一個經典的“漢化版”商標，不僅是簡單的音譯或意譯，而是達到了文學翻譯中“信達雅”的境界。3M公司在中國能大獲成功，這些“漢化版”商標功不可沒。中國企業(yè)的重新海外市場，除了通用的英文商標外，也建議選用“本地語”商標注冊，以拉近和消費者的距離。

（3M公司在中國的主要副品牌及其本土化商標名稱）

未雨綢繆，注冊先行

1945年，在全中國還沒有解放的時候，3M公司就邁出了他們商標全球布局的第一步。至今他們奔跑的步伐仍未停下，自1990年起，3M公司每年均保持著300-700件的商標申請量。已布局類別幾乎覆蓋1-45全類，重要類別包括1、3、5、7、9、10、11、16、17、21等。

反觀國內，亦有不少企業(yè)趁著此次疫情，“不務正業(yè)”地“插手”口罩或相關防護產品市場。數(shù)據顯示，自2020年1月1日起，全國超過3000家企業(yè)經營范圍新增了“口罩、防護服、消毒液、測溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務，其中不乏大型企業(yè)如中石化、比亞迪、富士康、上海通用五菱等。

所謂“產品未動，商標先行”，這些企業(yè)在商標布局上亦沒有落下風。誰能想到，上海通用2008年在口罩上注冊的“五菱”商標，今年居然真的派上用場了。也許這在當時只是出于防御性注冊的考量，如今看來卻是意外收獲。即使疫情結束，這些企業(yè)仍然可以在商標核準保護范圍內繼續(xù)擴展業(yè)務線。這波操作，既刷了國民好感度，還可能成為日后跨界經營企業(yè)的契機，企業(yè)具備知識產權保護意識和商標布局眼界的重要性可見一斑。

結語

優(yōu)秀的產品，是打響品牌的基礎；優(yōu)秀的商標保護策略，亦能為產品開拓市場保駕護航。

中國是口罩生產大國，產量占全球的50%以上。但跟3M相比，中國口罩的本土新興品牌競爭力還不足。未來口罩或許會成為生活必需品，這也將給全球最大的口罩生產國和出口國帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

此番跨界生產經營，不僅是危機時刻大型企業(yè)社會責任感的體現(xiàn)，對企業(yè)自身而言也是多元化發(fā)展的絕佳契機。不破不立，3M公司經歷了兩次世界大戰(zhàn)的洗禮，在一戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，在二戰(zhàn)中一鳴驚人，方有后來的制造帝國。多難興邦，國民企業(yè)但凡迎難而上，激流勇進，又怎知不會創(chuàng)造下一個巨頭奇跡？

夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。

更多精彩，請戳下方2月25日劉琴總監(jiān)主講的《靠口罩“走紅”的3M公司商標布局策略》直播回放，也請繼續(xù)關注華進知識產權，關注華進涉外商標。

直播鏈接：《靠口罩“走紅”的3M公司商標布局策略》

[1] 15%規(guī)則：3M公司總經理提出，研發(fā)人員每個星期可以拿出15%的工作時間，用來研究自己感興趣的東西。

[2]《商標法》第十一條：下列標志不得作為商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；

（三）其他缺乏顯著特征的。

前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。